上任满一年 CEO哈克特改革福特到了深水区
发表日期:2018-5-15 9:02:16 兰格钢铁
    毫无疑问,哈克特眼下所面临的是一个巨大的“空洞”,而这一空洞比他在Steelcase所面临的难补多了。哈克特可能已经接近福特12年前所面临的第一个决定性时刻。

    时间回到去年5月22日。当天,福特宣布时任CEO马克·菲尔兹(MarkFields)被“退休”,由福特智能出行子公司CEO吉姆·哈克特(JimHackett)接任,后者将直接向执行董事长比尔·福特(BillFord)汇报。由此,福特在比尔·福特的指导下完成了CEO的更替。

    哈克特曾任家具公司Steelcase的CEO长达20年之久,因大刀阔斧式地改革帮助公司逐渐步入正轨,成功扭转业绩使该公司成为全球第一的办公家具制造商。四年前跳槽加盟福特,成为董事会成员之一,哈克特与比尔·福特的关系密切。

    现在,哈克特上任即将满一年。尽管这一年来他几乎没有喘气的机会,制定了一系列的重大措施,但似乎更多的严峻挑战在不断涌出。

    哈克特的任期正处于福特公司的关键时刻。层层出现的新问题似乎正在“蚕食”着福特——从美国市场到中国市场,一切都在变得举步维艰。在哈克特竭尽全力解决旧的问题时,人们对其未来的担忧却在不断加强。

    眼下最近的一个问题是,由于关键零部件即将耗尽的缘故,福特汽车将暂停F-150皮卡的全部生产工作。这可是该公司在美国最盈利、也是最受购车者欢迎的一种车型。与此同时,福特也正在采取行动以确保能有足够的关键部件来继续生产福特Expedition、林肯Navigator以及福特Explorer运动型多用途车(SUV)。

    相关数据显示,福特在美国这一最大市场中90%以上是皮卡和SUV车型。福特承认,该公司的近期财务业绩将会由于F系列车型的停工而受到负面影响,尽管该公司重申了每股1.45美元到1.70美元的全年盈利展望。

    另一方面,在中国市场,2011年4月,福特汽车上公布了福特在华市场的“1515”战略,即到2015年在中国持续推出15款新车。随着这一政策,在过去的6年时间里,福特每年都保持两位数增长。但进入2017年后,“1515战略”的红利似乎已经消耗殆尽,于是销量开始下滑。

    根据分析机构的数据,福特2014年在中国的销量位居乘用车第六位,但到了2017年,已经跌落至第18位。福特公布数据显示,2017年全年在华销量近120万辆,较2016年度下降6%。

    在遭到来自合资及自主品牌的双向堵截后,几年前积累的优势已然不在,同时福特没有及时革新车型和技术,难以满足消费者的需求,因此导致在华销量剧烈下滑。这是哈克特目前需继续解决的一个问题。

    实际上,没有采取足够快的步伐革新技术也是上任CEO马克·菲尔德(MarkFields)下台的原因之一。事实证明,菲尔德并不没有使得福特彻底转向自动驾驶领域,也没有设法保持福特在信息娱乐和智能网联方面的最初优势,尽管福特在十年前就推出了车载网络系统Sync。

    哈克特一直在狂热地试图纠正之前所有的失误,并在“财务健康”的推动下大幅削减成本,他说这是福特早就应该做的。福特的盈利能力继续落后于菲亚特克莱斯勒(FCA),这着实让人吃惊。毕竟,FCA一直以来都是福特的后视镜,而不是作为它的典范。

    哈克特一直强调盈利能力的一个主要措施是,即将停止在北美投资轿车生产。福特称,从整体上看停掉这不足10%的轿车是无伤大雅之举,反而将在很大程度上帮助福特汽车到2018年完成255亿美元成本削减的目标。

    与此同时,哈克特计划重新分配资金,投资70亿美元生产SUV和皮卡,到2020年福特在北美的产品组合中近90%将是皮卡、SUV和商用车型,迎合美国消费者对跨界车和皮卡的无止境的热情。

    此外,哈克特也承诺将致力于电气化。2017年10月,福特组建了TeamEdison小组,专门研发电动汽车。福特计划2022年之前共投资110亿美元,推出40款新能源汽车,其中16款为纯电动汽车,最早将于2020上市,其余24款为混合动力或插电式混动车型。

    然而,哈克特可能已经接近福特12年前所面临的第一个决定性时刻。当时,福特执行董事长威廉姆·福特(WilliamFord)聘请了波音波音民用飞机集团总裁及首席执行官艾伦·穆拉利(AlanMulally)来帮助福特度过“大萧条”的危机。

    在2006年来到福特的时候,穆拉利受到了诸多的质疑,当时在底特律汽车巨头们纷纷倒下的阴影中,人们对一个“空降兵”几乎不抱任何希望。然而,穆拉利最终拯救了福特汽车的销售业绩,使它逐渐从一个传统汽车企业演化成一个汽车与消费科技结合的科技品牌。

    穆拉利采取的措施是,集合公司的全部资源,着重开发一个或几个车型的产品,通过对品牌的一系列科技改造真正提升福特的品牌价值。

    比尔·福特似乎在模仿威廉姆·福特的做法,而哈克特就是艾伦·穆拉利。福特董事会极其看重哈克特以往的经历,曾是美国家具公司Steelcase的CEO,帮助公司实现转型,从以出售隔间为主向为开放办公室设计家具为主,带领该公司扭亏为盈,并坐上世界办公家具行业第一的宝座。

    如此履历和穆拉利有异曲同工之妙,两人在进入福特之前都是不折不扣的汽车“门外汉”。

    比尔·福特称赞说:“哈克特是能够带领福特在汽车和更广阔的移动出行领域实现成功转型最合适的首席执行官。他富有远见,能够将一种独特的以人为本的领导模式融入我们的企业文化、产品和服务之中,充分挖掘出员工和业务的巨大潜力。”

    同时,福特公司表示,哈克特的背景和与硅谷之间的亲密联系,都将帮助福特在人工智能领域以及自动驾驶领域占据优势,从而更好地掌控未来。

    因此,面临种种困局,福特再度启用了“门外汉”来自我救赎。不过,从华尔街的表现来看,投资者并未对哈克特所做的一切感到欢喜。毫无疑问,哈克特眼下所面临的是一个巨大的“空洞”,而这一空洞比他在Steelcase所面临的难补多了。现在,哈克特最好的做法就是继续实现自己的规划,尽管汽车行业比家具行业复杂多了,但坚持或许所有的挑战早晚都会有新的突破口。
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