日常促销—厨电高端化的绊脚石?
发表日期:2018-7-2 8:56:14 兰格钢铁
    直到6月21日,今年的618才能算是真正的结束。今年,包括618年中大促在内的、线上亦或是线下的各种促销活动依旧声势浩大,甚至可以说是有过之而无不及。从5月20日起,阿里系就陆陆续续地开始了预售商品的定金支付。并且一反活动最终日付尾款的常态,这次618早在6月伊始的1日就已经结束了尾款的支付,而活动的战线更是延后到6月20日。可以说,这次活动从始至终至少耗费了整整一个月的时间。

    标价、均价高端化来势汹汹

    伴随着居民收入提升、消费水平和审美能力的提高,家电高端化也是一种必然的趋势,而价格高则是高端家电的必然要求。并且,根据相关研究统计,在一些家电行业相对更加成熟的国家,高端化的品牌虽然数量不多,但在行业内能够占有80%及以上的利润,这也让我国厨电企业趋之若鹜,纷纷开启了高端化之路。

    以高端化中最直观的的价格来说,根据奥维云网数据显示,相较于2016年,2017年全年,无论是线上厨电套装还是线下油烟机产品,中低端产品需求量下降、高端产品的需求量上升的趋势都清晰而明显。

    同时,根据奥维云网的数据显示,厨房电器中市场已经相对成熟的烟、灶、消产品中,油烟机在2017年销额同比在增长9.7%,销量同比增长2.9%;燃气灶销额同比增长8.1%,销量同比增长2.9%。此外,消毒柜产品甚至出现了销量负增长,但销额依旧呈现出较大幅度增长的现状。

    与以往单一品类市场发展得越久、技术越成熟、价格就会随之下降的规律截然相反。足以说明,消费升级不仅来势凶猛,而且可以完全覆盖掉因为生产熟练度提升、社会生产消耗逐渐降低所带来的产业性贬值的风险。而这种利润,也毫无疑问,将逐渐完全沦为品牌的附属,同时,这个程度上对商品单价的拉升作用不仅巨大,而且对大型品牌来说,是在技术亦或是其他所有因素中,影响力最坚挺和弥久的。率先在高端中站稳脚跟,基本上就是胜利。

    而产品高端的直观体现——售价在目前市场上的拉升也显得来势汹汹,烟灶套装标价动辄上万,二线品牌的套装产品标价5000-8000元价位段也不鲜见,但实际上,根据中怡康数据显示,2017年吸油烟机产品线下均价3193元,线上均价更是仅有1627元,与2016年的均价差也仅有289元的差价。而同时,燃气灶等产品也是相类似的情况。低端品牌和产品下拉均价是一个方面的原因,另外频繁的促销也是另一个重要因素。

    售价折扣常态化不甘示弱

    同时,我们目前肉眼可见,电商节日越来越多了,每个节日持续的时间也越来越长,同时,伴随着新零售的落地,线下联动也越来越频繁,由此带来的最明显的一点就是产品打折、产品实际销售价格的下降。

    但相对于普通的日常消耗品来说,这种降价在家电产品上更是体现的淋漓尽致。

    在活动期间,天猫和京东都在6月1日-6月18日期间选定有专门的家电促销日,并且在整个活动期间阶段性的发放专门的、有针对性的家电产品优惠券,使几乎所有产品的价格一降再降。

    京东在发券的同时,也伴有返巨额京豆和规定时间段的保价等措施,也相当的实惠。

    以借有世界杯热度的电视产品来说,价格一度低到令消费者匪夷所思的程度。

    但我们也可以看到,在品牌格局相对稳固的当下,同样档次的品牌的前提下,电视产品售价从电视的显示方式——OLED、量子点或者LCD以及平板和曲面等多个纬度,普通消费者还是大致可以分析得出硬件配置与电视价格的匹配度。

    不仅在黑电方面,白电则更多的是在功能上成为了价格阶梯的依据。以洗衣机为例,能够搭载诸如烘干等功能的产品在价格上也会比较“出众”。

    而厨房电器上,品牌地位相当时,以油烟机和燃气灶为主的众多厨电在技术上和硬件上的优势并没有黑电和白电那么的外化。

    比如,尽管油烟机产品有风速、风量和风压的具体数据,却都是在实验室条件下的,而且实际的吸油烟效果需要综合考量这三个数据,相比起黑电、白电可以说是在横向比较方面非常困难了。

    再比如说,老板电器在第四代大吸力油烟机中采用了外转子技术作为变频电器的一个核心技术点和创新点,从传统单臂悬挂的结构转化为独特的双臂悬挂,因此产品稳定性更高,抗压性更强,也能保持独有的衡风能力。

    但普通消费者并不能明白其意义。所以说无论是数据亦或者是文字描述,对于厨电产品来说,要以此充分说明其优越性都存在有一定的难度。

    因此可以说,厨电在一定意义上,更加依赖品牌和口碑所带来的效应,而在这些要素都旗鼓相当时,价格在厨电购买的决策中,相对黑白等其他电器来说,更加重要。

    多形式降价是三方共同的需求

    这也让部分厨电企业特别是立志投身高端但在高端阵营里站的并不稳固的二、三线品牌,虽为了在与同档次企业的竞争中占得先机,开始了各种形式的隐性价格下探。

    其实,仔细观察各个厨电单品的价格可以发现,产品基本从上市就会有新品惊喜价,反馈老顾客折扣直到最后的清仓价,产品和店铺活动不断。此外,一些厨电店铺在降价方面另辟蹊径,在“一淘”之类可以说是官方的返利网站中,以返利的形式进行再次降价。而这种降价并不会受到活动的限制,长期有效且相对隐形。一定程度上使得店铺页面上产品的历史售价维持在高位,另一方面以更有竞争力的价格对产品进行了销售,销售价和销售量的数据都非常“好看”。

    而618则是这种降价活动的一次集中的、显性的爆发。各个店铺除了参与全平台通用的满减活动,诸多厨电店铺还有单品直降和店铺内满减或无门槛小额优惠券的叠加,毫不夸张的说,通过叠加,标价3000元以上的厨电单品以标价的半价拿下也毫不奇怪。

    这种或显性或隐性的、不同形式的厨电产品降价,在销售方得利的同时,平台流量特别是节日流量上升,平台也是既得利益者之一。这在另一方面也满足了大部分消费者购买高端化产品但又需要买得划算的心理特质,让上万的套装产品不再那么咄咄逼人,可以说是三方共赢的局面。

    因此,在一定程度上,目前部分厨电产品的标价更多的是厨电产品对自身品牌和单个产品的定位进行划分的功能,与实际售价甚至有渐行渐远的趋势。而这些企业,对于高端化可能带来的可观效益紧追不舍,而对相对的低价带来的规模利润也不想发起,这种自身的拉锯战究竟会给品牌带来怎样的影响短期内也有待观察。

    而618这类促销不仅仅是消费者的一次盛宴,更大程度上只是将更多隐性的价格优惠部分变成了显性,是销售者的狂欢。并非表面上所看到的618需要品牌的参与,品牌也更多的需要618这样的释放出口,对产品进行集中的放量。
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