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沃尔玛美国升级电商战:推出会员服务直指亚马逊
发表日期:2020-7-14 8:38:03 兰格钢铁
    

沃尔玛(129.52,-1.16,-0.89%)美国即将推出会员服务,全力冲击线上电商业务。沃尔玛电商的最大优势就是4700多家线下超市,而他们的竞争目标则直指美国电商第一巨头亚马逊(3104,-96.00,-3.00%)。

沃尔玛会员服务

据美国媒体报道,沃尔玛即将在美国推出Walmart+订阅会员服务,每年年费98美元;会员可以享受免费同日送货上门服务、加油折扣等其他福利。此外,沃尔玛还将推出Walmart+的联名信用卡。显然,沃尔玛这一业务模式是效仿亚马逊的Prime会员制度。沃尔玛从今年年初就开始筹划这一项目,定于7月下旬在美国正式上线。

相比之下,亚马逊Prime会员的年费是119美元。不过,Prime会员除了享受免费送货服务之外,还有Prime视频服务等其他福利。亚马逊从2005年开始推出Prime会员业务,目前已在全球拥有1.5亿名会员,每年单这一项收入就高达180亿美元,而且支付年费的会员会更频繁在亚马逊网站购物,给亚马逊带来更多的销售额和利润。

当然,沃尔玛会员服务有自己的优势所在。沃尔玛在美国拥有4700家超市,几乎每个城市都有沃尔玛,里面从生鲜食品到书籍音乐到家用日化到家电数码,一应俱全且价格实惠。这些超市还可以作为售后服务中心,民众可以便捷在自家附近完成退换货。相比沃尔玛可以做到同日配送,亚马逊Prime会员大部分是两日配送,可以同日配送的商品并不多。

在满足普通民众生活基本需求方面,沃尔玛比亚马逊更有吸引力。尤其是在生鲜食品和日用品领域,沃尔玛更有着明显的价格优势,因为沃尔玛也主导了供应链。亚马逊线下主打有机健康的全食超市(Whole Foods)主要面向中高端收入人群,在美国只有不到500家超市。实际上,全食超市本只开在收入水平较高的富裕城市。

此外,沃尔玛还有自己的加油站网络。对美国民众来说,加油是每月的必须开销,加油省钱会是一个关键的吸引因素。美国最成功的会员仓储连锁超市Costco在美国拥有9850万会员。每年会员费最低60美元,其中一大吸引力就是加油便宜。如果按照每月加油两次计算,每年光加油省下的钱就可以折抵会员费。

两年时间冲到次席

沃尔玛从2010年开始发展电商业务,但2016年才开始把电商业务提到自己的未来战略重心。沃尔玛也曾考虑过多元化电商品牌,几十亿美元收购了Jet.com、MooseJaw等一大堆垂直电商网站。不过,这些网站在进入沃尔玛旗下之后都很快失去了原先的活力,先后遭到放弃。33亿美元收购的Jet.com最终在今年年初被放弃。

2018年是沃尔玛电商的战略转折之年。沃尔玛终于认定,与其买一堆新电商网站,不如好好做自己的沃尔玛电商业务。但最大的挑战始终是品牌定位:消费者想到沃尔玛,第一印象永远是大型超市,而不是沃尔玛网站。为了改变消费者的印象,沃尔玛在2018年宣布改名,去掉了自己公司名(Walmart Stores)中的“商店”字样。

在这一年,沃尔玛还对电商网站进行了大幅改版,加入了更多年轻化元素。但最大的战略改变是沃尔玛开始将实体超市视为自己电商的最大优势,将遍布各地的超市定位为电商的仓储、送货与客服枢纽,更推出了两小时闪送服务。沃尔玛电商还加入了第三方卖家,成为一个综合性电商网站。

得益于巨大的用户群体,沃尔玛仅仅用了两年时间就成为了全美电商网站第二名。市场调研公司eMarketer的数据显示,2019年,沃尔玛在美国电商市场的占有率也从前一年的3.7%大幅增长至4.6%,一举超过了苹果(381.91,-1.77,-0.46%)。今年第一季度,沃尔玛市场份额继续增至5.3%,一举超越了eBay位列美国电商网站次席。

在美国电商领域,亚马逊依然占据着不可撼动的地位,市场份额高达38.7%。不过,沃尔玛的电商市场份额远远超过了家得宝(249.62,-0.49,-0.20%)(1.7%)、百思买(85.6,0.70,0.82%)(1.3%)和Target(1.2%)等传统零售商同行。过去三年时间,沃尔玛美国电商业务销售额保持着每年增长40%的速度。

疫情带来新契机

2020年的新冠疫情改变了美国民众生活和消费方式,推动零售加速从线下转向网购。在这场疫情中,美国传统零售行业遭受了沉重打击。诸多知名零售企业因为被迫关闭实体店,孱弱的电商业务无法弥补营收损失,在沉重的债务压力下纷纷破产。

但这场疫情对沃尔玛却是一个新的增长契机。作为民生必需企业,沃尔玛超市不仅可以继续营业,而且获得了更大的销售额。一方面,消费者如今更习惯在沃尔玛顺带购买其他商品;另一方面,囤货心理也导致他们倾向于购买更多商品。更重要的是,经济前景迷茫和庞大失业人群也倾向于在物美价廉的沃尔玛购物。

今年第一财季,沃尔玛美国销售额增长了10.5%,达到887亿美元,其中电商业务销售额增长了74%。美国市场约占沃尔玛全球营收的三分之二。沃尔玛暂时并不指望电商业务盈利,这一业务目前还处于吸引用户的扩张阶段。市场预计,沃尔玛今年电商业务或将亏损20亿美元。但考虑到沃尔玛的体量,这一战略转型投入并不是问题。

推出会员服务可以促使更多消费者在沃尔玛购买日常用品,信用卡也可以给沃尔玛带来手续费营收。鉴于美国疫情形势依然严峻,近期会有更多消费者愿意选择送货上门服务,同日送货的沃尔玛会员有着更为实际的意义。沃尔玛从美国运通挖来的执行副总裁兼首席客户官(Chief Customer office)怀特塞德(Janey Whiteside)是Walmart+项目的负责人,她得到了沃尔玛CEO麦克米龙(Doug McMillon)的全力支持。

沃尔玛是全球营收最大的企业,多年高居财富500强榜单首位,去年全球营收高达5240亿美元。亚马逊是全球最大的电商和云服务企业,去年全球营收2800亿美元。但相比之下,亚马逊市值高达1.6万亿美元,而沃尔玛的市值却只有3700亿美元。显然,传统零售企业和创新网络公司在资本市场有着完全不同的待遇。

早在1997年亚马逊刚刚上市时,贝佐斯就曾公开表示亚马逊的最大竞争对手是沃尔玛,当时亚马逊全年销售额只有1.5亿美元,零售业巨无霸沃尔玛营收1050亿美元。随着亚马逊成为全球电商霸主,现在则是沃尔玛在电商领域追赶亚马逊的时刻。

受疫情影响,今年美国线上销售额占整体零售的比例或将达到14.5%,较去年的11%明显提升。其中生鲜食品的网络销售额或将增长58.5%。而这正是沃尔玛电商最占优势的销售领域。

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