睡醒的丰田在华谋势 用体系能力偷袭大众

    5月27日丰田汽车在股东大会上宣布，将董事会(包括总裁丰田章男)的薪酬和奖金提升19%，这笔资金的数额达到15.2亿日元(约合1490万美元)。提薪的原因是，2013财年丰田公司利润创下历史新高。

    一切似乎向好的方向发展，不过丰田章男并不轻松：因为日本市场提高了消费税，丰田预计接下来的财年利润会因此下滑2%；丰田迟迟无法在全球第一大市场中国取得应有的地位，也是丰田章男挥之不去的心病。

    抵御风险的方式是尽快打开中国市场，像大众一样不断引进新车型。“今明两年，广汽丰田会引入6款新车型，以快速补充产品线。“有广丰内部人士透露。过去十年里，丰田也仅仅只给了广丰7款国产车型。

    从少产品到多产品的转变，就像局部作战到军团作战，考验的是中国合资公司的战术策略和体系能力。丰田能提供品牌、产品、生产工艺和内部管理方式，但无法针对中国市场做出快速清晰市场反应，而南北丰田则需要大范围的变革。丰田的意图是，联合南北丰田，打出像南北大众一样组合牌。但事实上，丰田汽车(中国)投资公司在统领两家合资汽车上，话语权并不多，联系也不紧密。现有体制下，很难做到较好的差异化打法。

    没有竞品只有泛竞品

    “丰田在中国由沉稳转向快节奏，合资公司也需要作出重大的调整。其中的一个变化是，应对长产品线，多产品打市场的新局面。“广汽丰田副总经理郑衡认为，重新定位企业目标找回品牌自信，不会设立具体的对标对象。

    这种策略的另一个原因是，日系车过去发展轨迹的教训。凯美瑞在2007年第一个整年就冲上15万辆销量时，中高级车的日系三强很快成为独特的竞争概念。凯美瑞、雅阁和天籁是接下来多年，日系车企和媒体眼中的死对头。

    直到大众的帕萨特和迈腾两强强势突围，日系车企才忽然发现，过于局限的瞄准竞争对手，容易画地为牢，让消费者无法摆脱定势思维：日系车不和德系竞争。尽管凯美瑞仅次于德系两强，但过去四年中，日系被德系压制的格局没有被打破。

    广丰从去年的致炫推出，到今年中级车雷凌的亮相，都极力避免再次踏入“同一条河流“。即便如此，北京车展后，汽车圈内就传出广丰的雷凌和一丰的新卡罗拉“打了起来“，未来将来会在市场上死掐。

    广丰副总经理松井秀司在5月20日的发布会上首次面对媒体否认这种竞争，“它们不是竞争对手，甚至不是作为一个竞争关系存在的。“

    丰田的中国战略，首先要平衡好南北丰田。松井秀司有两个逻辑反击“南北丰田打架“论：一是中级车市场很大，年销量高达450万辆，甚至超过整个日本市场，南北丰田没有必要将对方视为对手；二是雷凌和新卡罗拉在商品企划阶段，就定位为针对不同消费人群的市场。

    前提是从商品企划阶段，就策划好错位。据雷凌和新卡罗拉的总设计师安井慎一称，从设计之初起，雷凌的定位就是运动，针对年轻群体；新卡罗拉的定位是家庭，两个车型的消费群体在年龄上会有明显的区分。

    (21世纪经济报道)

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