天猫卖车突破便宜怪圈:双十一转向金融战

    广州的张先生，“双十一”期间通过“天猫分期购”首付2万购买了价格7万元的豪情SUV。42岁的张先生有稳定的收入，但是在广州没有固定的工作也没有产权房产，如果贷款买车，手续非常复杂，而“天猫分期购”，则仅需借助消费者过往在淘宝天猫的数据，实时授信。

    实际上，正是因为支付方式的改进，10月15日至11月11日，天猫整个“双十一购车狂欢节”(下称：“双十一”)期间，通过定金、余额宝冻结或天猫授信分期购方式，消费者在天猫订购整车5.07万辆。而去年双十一期间，这一数字是1.07万辆。

    “今年双十一开始，在未来2～3年内，汽车电商将飞速增长，我们希望能够和更多厂商合作，把互联网汽车销售加服务的模式延展下去。”天猫总裁王煜磊表示，未来4S店模式销售部分完全可以互联网化。

    根据天猫汽车2013年提出的目标，2014年计划的成交目标预计在25万辆左右。不过在汽车厂商看来，这个目标仍过于激进。由于汽车交易的特殊性，仍不可脱离线下的服务，而包括上牌保险等一系列售中和售后服务，目前仍在实体店完成，汽车电子商务仍然处于“第一阶段”。

    营销作用在悄悄变化

    一年以前，参与天猫“双十一”，车企大都将此作为一场营销试验场，而一年以后，情况已悄然变化。“至少有20%到30%的消费者完全通过网络了解到我们，并与我们对接最后实现了销售。”吉利汽车数字营销部部长戴世惠告诉记者，而去年双十一，虽然吉利也在天猫上卖了一千多辆车，但大多数是本来就在线下成交的客户，因为网上提供特定优惠而在买之前上网拍一下。

    “去年上海大众开始试水电子商务，但当时比较谨慎，除了野帝，其他是几款老车，为了不影响线下的价格体系，天猫更多是作为清库的平辆。”上海大众汽车营销能力提升办公室高级总监陈历也告诉记者。

    “去年双十一，消费者最主要还是冲着价格来网上订购的，几乎并没有新增客户。”另一厂家电子商务的负责人也告诉记者。

    今年双十一车企的参与热情空前高涨，包括宝马、特斯拉、别克、通用、东风日产、标致、雪佛兰、丰田、本田、大众、宝马MINIi等在内的30多家车企，约300款车型，车企参与量是去年同期的一倍，这些汽车品牌大约占了国内汽车整体销量的80%。

    而厂家们的业绩与去年相比，增长显著。上海通用雪佛兰，“双十一”共销售8600多辆，位列汽车类第一名，而去年，仅销售了1100多辆。吉利汽车从10月15日，开始启动，到11月11日，卖了2600多辆车，去年同期的销量仅为1700辆，增长率超过60%。而上海大众凌渡仅一天之内，就在天猫订出两千多辆车。部分豪华车品牌也迎来热销。宝马MINI定出53辆、奔驰GLA定出308辆;而借助聚划算，包括宝马X5、X6等在内的高端平行进口车也定出45辆。

    天猫优势是支付系统

    “如果一个游戏，仅仅是让消费者买到更便宜的车，经销商肯定不乐意，双赢才能玩得下去。”而正是天猫在支付、定金环节作了很多努力，才能够把游戏推下去。”天猫汽车项目负责人石坚表示。

    “今年我们解决的主要问题是支付问题的解决。”石坚透露。实际上，去年消费者基本上通过网上支付定金，如以500元拍1万元，到4S店购车时抵用，余款交给4S店，也就是低价策略，如果消费者不上网拍，就不能抵扣，即便是店里成交的客户，也通过上网操作得到减免。

    不过今年通过金融产品的支持，天猫汽车采用订金、余额宝冻结以及汽车分期购等不同购买方式销售整车。

    在天猫订车的消费者，预交定金(或余额宝冻结)之后，将获得支付宝的电子凭证。购车用户在预订之后，就能前往线下4S店核销凭证，交齐尾款即可提车。而消费者采用余额宝冻结购，提车前理财收益照享，并可享受优先提车。天猫分期购则主要针对贷款购车的消费者，借助消费者过往在淘宝天猫的数据实时授信。

    对于消费者而言，在4S店看中车下定金，定金直接交给经销商，拿不到收益不说，万一不想买了，定金也就拿不回来了。而天猫预交定金不仅有收益，并且，资金随时可收回。当然，通过天猫分期付款的便宜性更是不言而喻。“根据个人网购信用和消费数据自动放款，省却了线下繁琐资料审核过程，首付少，还能获得免息政策。”张先生表示。

    与此同时，支付方式的改变，也调动了厂家和经销商的积极性。凌渡是上海大众的新车，定位年轻人群。“网上消费者不仅与我们定位的人群相吻合，并且产生的订单都是真实的订单。”陈历认为，相比于经销商，数据的真实性更高，这有利于厂家对新车作出准确的市场判断。

    而天猫同时解决了消费者支付定金转到经销商账户的时间差。天猫推出的企业支付宝账户，天猫汽车结合蚂蚁金融提供的资金服务、借助阿里巴巴数据，联合新浪汽车等，开始围绕车主权益，打通产业链上下游，通过线上销售，线下享受服务的汽车电商O2O模式，掀起汽车电商生态链的狂欢。

    能在几分钟内即时转账到经销商的支付宝账户，解决了，天猫下单量越高，经销商资金压力越大的问题。“全国线下8000多家4S店以O2O形式参与双11，规模约占全国4S店总数的1/3。而去年仅有1700多家参与。”石坚表示。

    摆缸很容易：蓄水要看天

    按照王煜磊的理想想法：如果可以帮助品牌商线上获得订单，然后到线下去提货或者都到线下来服务的话，这种O2O模式就非常好。也就是说，未来大多数4S店线下主要是做服务和维修保养，而销售则通过电子商务来实现。

    不过在汽车厂家看来，目前汽车电子商务仍处于“初级阶段”虽然有潜力，但是厂家仍然在探索哪种方式，才是汽车电子商务更加长久的模式。

    “汽车电商也是一种渠道，如果一个产品供大于求，肯定要渠道推进销售，但如果产品本身求大于供，厂家肯定没必要再增加一个渠道去销售。”某汽车厂家电商的负责人认为。以上海大众为例，没有必要将途观放到网上卖。

    “保险、上牌都要通过线下解决，保险要查看保险记录，还有现场甄别，仅仅依靠网络是没法解决的。”上述负责人认为。

    就这点而言，他认为，未来汽车电子商务平辆仍主要以新车和库存车或者定制车为主。因为，对于热销车型，汽车厂家没有必要去打破它现有的价格体系，也没有必要另外增加额外的成本。

    而陈历也告诉记者，实际上，上海大众凌渡“双十一”期间，在包括天猫、苏宁、一号店、唯品会等9大平台全面铺开。

    现在这个阶段，就像上海大众最初在全国范围内建4S店一样，处于一个起步阶段。就像上海大众一开始在全国范围内筹建4S店一样，当时负责上汽销的上汽集团前副总裁肖国普提出的“摆缸理论”：先摆缸，天下雨的时候，谁的缸多，谁积水多。而目前，虽然汽车电子商务的潮流还没真正形成，但提前布局是非常重要的，同时汽车厂家可以利用流量提高增值服务。如别克售后旗舰店也推出了英朗汽车保养含原厂机油+机滤+工时的实惠装500套、凯越保养实惠装1111份，也因为大幅折扣，2小时售完。

    (21世纪经济报道)

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