东风雪铁龙负增长背后 品牌内耗三年未解

    和缺少直接参照的其他车企不一样，东风雪铁龙因为上半年糟糕的销售业绩，日前陷入舆论批评漩涡。外界普遍拿东风标致的销量和其对比，问题直观而突出。

    东雪和东标产品平台和技术、制造体系都接近，商务公司都由神龙汽车设立。但今年上半年，东雪销量同比下降7.38%，东标销量同比增长11.12%。和过去几年相比，差距进一步拉大。

    东雪除了上市半年多的C3-XR没有同比数据外，其他国产在售车型都出现不同程度的销量下滑。这种状况很难再用过去单一的解释做出回答：东雪因为产品比东标少，而一直干不过东标。

    “东雪的问题是多元的，至少有两个直接原因：一是东雪中层人事变化太频繁，有些中层上任一两个月就换了，营销和销售很难有体系延续性；二是营销反应太慢，即使是汽车业内人士，都普遍感受到东雪在舆论上的声音太弱，更别说消费者。”一位长期关注东雪的业内人士称。

    很多人担心，这种状况的持续，可能导致法国标致雪铁龙(PSA)在资源上有所倾斜，标致获得更多，雪铁龙更少，东雪会在未来的发展中更不利。

    产品渠道“两难”

    东雪的问题由来已久。过去几年，业内普遍将问题归结为东雪在产品上内耗，PSA通常将同一平台的两个产品分别投放在标致和雪铁龙，造成了东标和东雪的产品在市场上同门竞争。

    但后来东标在销量上和增长速度上都甩开了东雪一条街。以去年为例，东标销量达到38.3万辆，同比增长29%，东雪只有32万辆，同比增长14.3%。

    市场的天平完全偏向东标，到今年上半年这种状况更加明显。东标和东雪在市场不同于同一品牌的南北合资公司，后者品牌强势往往会形成市场合力，推涨两家合资公司销量，而东标和东雪更像放进了一个定量市场内，此消彼长。

    在这种局面下，谁有更多的新产品，谁就有天然优势。这是标致雪铁龙在中国市场遇到的众多问题中最根本的一个。

    过去几年，东雪的产品比东标少。目前东标在售产品有8个(除207)，销量较大的产品有408、308、2008、3008和301，其中主力是408和308；东雪国产只有5款产品，主力是小型车新爱丽舍和A级车世嘉，小型SUVC3-XR上市只有半年。

    一方面是产品数量少，更新换代慢，另一方面是销售任务压力大。直接导致的后果是将库存车压向终端市场，东雪经销商今年5月的库存超过了2个月，是国内车企库存最大的品牌之一。

    厂商与经销商的矛盾被激化，商务政策推行的阻力很大。东雪的高层不得不出面回应这一问题，东雪总经理陈曦近日对媒体称，近期调整了月度政策和年度奖励机制，并派出专门的团队驻店帮助情况不好的经销商消化库存。

    东雪高层认为，破解目前困局方案就是增加新产品供应。东雪将在今年下半年推出新C4L、新C5等四款新车。相关消息显示，东雪和雪铁龙将会在2015年-2018年内共计推出11款车型。东雪还将启动8速自动变速箱和双离合变速箱的研发项目，以及混合动力车型和纯电动车的研发。

    不过，东雪接下来面临的难题是，其已经失去中级车C4L及以上级别的市场，夺回来会更加艰难。C4L所在的中级车是中国车市量级最大的市场，也是车企必争之地，但C4L正在以加速度失去市场。去年上半年C4L销量为3.4万辆，今年上半年只有2.2万辆，平均月销量只有0.37万辆。

    中级车往上的市场，东雪更加惨淡。C5在B级车竞争中已完全边缘化，今年上半年只有1.3万辆，平均月销0.22万辆。

    目前东雪销量最大的产品是小型车新爱丽舍，其次是世嘉和C3-XR。品牌被下拉到以小型车为主销产品，可能是东雪高管要面临的最现实问题。

    和标致缺少品牌差异

    除了去年年底上市的C3-XR无法对比，今年上半年东雪其他国产4款产品销量都出现不同程度下滑，其中新爱丽舍下滑18%，世嘉下滑28%，C4L下滑35%。

    整体车市低迷确实是原因之一。今年上半年，中国汽车产销量分别为1209.50万辆和1185.03万辆，同比增长仅为2.64%和1.43%。6月，乘用车销量同比下降了3.36%，是2008年之后首次下滑。

    但接近东雪的人士认为大幅下滑的关键原因归结为内部管理，东雪内部组织架构不稳定，导致东雪营销和销售团队缺乏战斗力。去年3月，神龙汽车中高管进行了大面积更换，其中包括东雪品牌部总经理和东标品牌部总经理等，其中东雪品牌部总经理陈曦由东标销售部部长职上调任。

    此后，东雪内部人事变动一直在进行。比如今年5月，原东雪销售部部长任光离开，担任东标售后服务部部长；新任东雪销售部部长是王东平，此前出任神龙营销总部网络发展部部长。“很多中层岗位隔不久就换人，连内部员工都不适应，肯定会影响营销和销售。”接近东雪的知情人士称。

    据上述人士称，东雪中层接下来还会有人事变动。东标和东雪的中方中高层都由东风集团派驻，并非由合资公司聘任，调换过于频繁很难让派驻人员形成归属感，而且也难以对其业绩进行考核。

    业内普遍认为，东雪的营销较弱是其品牌和销量都往下走的另一个原因，“最直接的感受是东雪捣鼓出营销概念很少，在市场和目标消费群体中缺少话题，而东标经常造出各种战略，引起市场关注。”长期关注神龙的业内人士称。

    事实上，从全球市场看，雪铁龙也在PSA体系中萎缩。据最新数据显示，PSA2015年上半年全球累计销量同比微增0.4%，其中一个原因是雪铁龙品牌每况愈下，上半年销量同比下滑2.7%，抵消了PSA在欧洲车市的复苏。

    三年前神龙发动新阶段战略时，双品牌内耗问题已经很突出。PSA曾经尝试推动雪铁龙和标致品牌差异化，但在中国，东雪后来提出的新品牌口号为“人性、舒适、科技”，并没有确立有锐度和与标致有距离的品牌诉求。

信息监督：马力 010-63967913 13811615299