直击厦门厂商对话：汽车流通怪象待破樊篱

    “这个商业模式太可怕了，中国的经销商体系和商务政策需要根本性地改变，否则去年底宝马经销商联手反抗，索要补贴的事情还会发生。”闭门论坛后，一位经销商高层告诉21世纪经济报道记者。

    11月6日，在中国汽车流通协会举办的厦门经销商年会上，一场经销商投资人与奔驰、宝马、奥迪、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、英菲尼迪等高档豪华品牌中国区副总以上级别高官的闭门对话，再上次年会之后，又一次展开。

    作为主办方，中国汽车流通协会并没有将对话的主题拘泥于细节，而是设定为新常态下如何构建和谐的生产厂与经销商之间的关系(厂商关系)以及如何面对汽车电商等宏观话题。

    “我们希望提供一个固定的平台，让厂家和经销商形成良性的常态化对话机制。”中国汽车流通协会副会长刁建申在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

    刁建申强调，“我们不是强推某一种模式，只是觉得需要建立新型的沟通渠道和新型的沟通关系，这个很重要，这是厂商共赢关系的第一步，如果这种沟通机制都没有，第一步就走不出去。”

    当然，对话的目的就是解决问题。在当天闭门论坛上，经销商投资人的讲话集中在三个关键问题。

    “厂商定价要科学，现在很多新产品一投放，就开始促销了；销售目标的设定要更加合理，符合市场规律和整体趋势；针对经销商的商务政策，特别是服务流程这块儿，越简单越好。”广物汽贸总经理韦国志在论坛中的观点，在经销商集团中具有一定的代表性。

    厂商关系的怪圈

    很长时间以来，中国汽车生产厂与经销商之间的关系陷入了这样一个怪圈：经销商先亏钱把车卖了，然后厂家后续再把钱补给经销商，周而复始。在整个市场不好的情况下，双方的矛盾凸显为经销商联合起来找厂家索要补贴。

    这一现象在豪华车中更为明显。东风英菲尼迪总经理戴雷在闭门论坛中直言不讳地表示，“这两年很多车型在市场上的价格经常是亏本卖出去，甚至是大额度亏本，这是一个非常严重的问题。根本原因就是供需不平衡，需要厂家和经销商共同解决。”

    值得注意的是，从法律层面来看，所谓的经销商“抱团取暖”，联合起来找厂家要补贴的行为，也存在一定的法律风险。

    11月6日，发改委反垄断处长徐新宇在厦门年会上也明确表示，“经销商搞抱团取暖、联合起来找厂家要补贴，也涉嫌违法，汽车反垄断下一步也会加大对经销商的惩罚力度。”

    “这个商业模式太可怕了。中国的经销商体系和商务政策需要根本性地改变，否则去年底宝马经销商联手反抗，索要补贴的事情还会发生。”闭门论坛后，一位经销商高层告诉21世纪经济报道记者。

    根本上要改变商务政策。“12个点的返利，考虑到经销商的固定投入，8-9个点应是固定返利，只要运营就应该给经销商。其余2-3个点的弹性返利，作为刺激经销商完成目标的激励，如果超出目标，还可以适当增加，我认为这叫正常的激励。”上述经销商高层进一步表示。

    “但现在不是，12个点厂家只给你4个点，固定返利太少。这样的返利政策，正是经销商赔钱卖车的原因，因为他陷入了这个游戏规则之中，不玩亏得更多。”

    还有就是定价。中国豪华车价格的折扣非常高，之前非常坚挺的品牌现在的折扣已经达到20%-30%。“这么一个虚高的价格，为什么不肯在定价时更加接近实际成交价格？”上述经销商高层通过一系列问题直击要害。

    不可撼动的期望值

    目前的现实问题是，跨国公司在中国的销售目标没有人可以调整，甚至在中国区负责销售一把手也不能调整。

    实际上，跨国公司总部对中国豪华车市场放缓的现实虽然已经看到，但是没有一家真正意义上调低对中国的预期和目标。此前，在一个与中国经销商的见面会上，日产雷诺的总裁卡洛斯戈恩特别不解的问一位中国经销商，“我非常不理解，为什么中国的豪华车品牌给经销商那么多补贴，这不符合我们营销的规律。”

    而那位中国经销商的回复是，“中国豪华车市场的增长已经进入了新常态，豪华品牌给经销商的补贴，经销商没有得到，全让给了市场。”

    目前，中国汽车市场供需的矛盾，很大程度上缘于总部对中国市场的期望值高。“特别是豪华的品牌，总部都在海外，对中国市场了解有限。虽然中国的GDP降到7%以下，但对于西方人来讲，7%已经很高了，十年都没有看过了，所以他们的期望值依然很高。”一位跨国公司中国区的高层告诉21世纪经济报道记者。

    “我们告诉总部中国的经销商都已经亏损不赚钱，目标应该调整了，但是总部会认为我们是在找借口。”

    当然，跨国公司总部对于中国市场的过度期待也是有原因的，从产品到生产的巨大投入都是需要回报的。“总部制定的销售目标，是根据成本算出来的，包括投入，希望得到的份额和利润，是这样算出来的，一旦算出来之后，就会变成每年的目标，变成每年的目标之后。”上述高层进一步告诉记者。

    戴雷强调，中国汽车市场的确进入一个“新常态”，中国汽车市场的放缓不是普通的放缓，让总部意识到这个问题是核心问题。“我认为，豪华车在中国至少有十年发展期，我们不应急于短期目标，健康长期的发展最重要。”

    这可能迫切需要中国第三方的独立权威机构发布一些真实的预警数字，调低跨国公司总部对中国市场的期望值。

    对话机制常态化

    到底如何共同构建一个和谐的厂商关系，调整心态和积极沟通是关键。

    在豪华品牌中，最早受到价格战和渠道困扰的奔驰，在调整经销商关系方面动手最早，效果不错。北京奔驰高级执行副总裁李宏鹏将此归结为与经销商直接有效的沟通，“我们现在的重点已经从原来仅关注目标的完成，转变为目标完成基础上，如何提升经销商的赢利水平。”

    李宏鹏强调，对于经销商来说，只有靠厂家的补贴才能运营下去、才能赢利的业务，不是一个良性的、可持续的业务。

    目前，渠道关系相对和谐的企业都具备与经销商良好的沟通机制。雷克萨斯中国区副总裁郎立新表示，对于企业来说，最重要的一点是供需管理。“对于今年一定要生产多少，雷克萨斯是没有概念的，我们只有一个批售的目标，主要是看上牌的数字，倒推销售的数字。”

    “我们是每个月做一个计划，并进行下一个月的预测，经销商会提出自己的需求，根据需求来调整我们的计划。经销商的收益非常重要，否则长期的品牌的信任度就会受到一定的影响。”郎立新强调。

    当然，雷克萨斯这种合理的供需管理本质上与其完全进口有很大的关系。作为进口车商，雷克萨斯不太可能拿出一大笔资金对经销商进行补贴。并不是在中国，雷克萨斯在国外也是根据市场的需求来调整供需管理。

    另外，关于沟通和定价的问题，很多企业也开始进行新的尝试，比如沃尔沃。“定价的问题，现在我们已经开始在流程上引入，定价的时候经销商要参与，要有一定的态度，其实我们发现，双方的讨论非常理性。”付强表示，目前看来，厂商关系阶段性的冲突，阶段性的不和谐，最终其实都是朝着和谐和比较理性的方向发展。

    “我来自广州的珠三角，虽然经济增长尚不稳定，但是经销商的状态还是不错的，不管有多大的困难，厂商之间都要求同存异，共同面对未来的竞争。”广物汽贸韦国志的观点代表了大部分经销商的心声。当前的市场环境下，经销商与厂家之间的确是一损俱损、一荣俱荣的关系。

    据了解，目前中国汽车流通协会正在努力建立经销商与厂商常态化的有效对话机制，在奔驰、保时捷、进口大众经销商联会之后，宝马、丰田的经销商联会也在筹备之中，很快就会成立。

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