2024年在国家“以旧换新”补贴政策驱动下，家电消费市场自下半年起逐步回暖，全年销量创下近年新高。业内人士认为，当前我国家电消费已经从增量市场进入存量市场，对家电企业来说在享受短期政策红利的同时，还需借助“国补”带来的转型窗口期，加大技术创新、产品创新和服务创新，锻造行业长期发展内生动力和核心竞争力。
2024年家电消费先抑后扬 全年销量创下新高
家电行业向来是我国国民经济的重要组成部分，2024年家电行业经历了“过山车式”波动起伏的一年，上半年市场消费低迷，整体销售额下滑明显；下半年随着大规模以旧换新政策的推进实施，带动众多家电企业销量大幅增长。据奥维云网预测，2024年家电市场整体规模将达9,000亿元，打破我国家电历史上的最高点。
记者从近日举行的第十九届上海家电嘉年华暨上海家电创新发展峰会上获悉，2024年年初上海家电市场回暖不及预期，终端销售陷入冰冻模式，上海市政府随后及时行动，率先实施了2024年上海绿色智能家电消费补贴政策。下半年随着国家新一轮“以旧换新”政策启动，上海也加力实施并落实“以旧换新”政策，在国家明确的8大类商品之外，还把小家电、家居以及适老化改造等超过100个品类的商品纳入补贴范围，涵盖了数十万个商品型号，不仅丰富了消费者选择，也进一步活跃了市场。
“2024年，在政府、协会、企业等多方的共同努力下，家电行业创新活跃，在提振消费、激活经济等方面效应显著。”上海市商务委员会副主任、一级巡视员刘敏表示，2025年国家把扩大内需、提振消费作为经济工作首要任务，希望家电行业继续紧跟国家产业政策，推动场景化改造、品质化供给、数字化赋能、多元化创新和供应链提升，同时持续做强首发经济，为丰富人民的美好家居生活、繁荣经济做出更大贡献。
针对当前家电产业发展现状，上海交电家电商业行业协会党支部书记韩建华向记者表示，家电产业目前已经进入存量时代，家电厂商需要考虑如何盘活存量、拓展增量。从家电本身来讲，它的技术也在持续迭代，产品在不断丰富，理论上应该是符合人们对美好生活的追求。国家出台“以旧换新”政策，眼下解决了激活市场需求、提振市场信心问题，长远来讲也有助于促进产业转型升级。从销售逻辑和结果来看，在2024年“以旧换新”补贴活动中，高端品牌的销量增长显著，线下销售好于线上，这也是政策引导的结果。
上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄认为，2024年家电业增长“来之不易”。“以旧换新”政策成效显著，带动“线下”消费潜力释放，绿色智能家电受到追捧。同时，各地大力发展银发经济，适老家电迎来快速增长“黄金期”。另外，家电企业积极拥抱AI大模型，打破了家电智能化面临的发展瓶颈，为未来智慧生活图景补齐“最后一块拼图”。
“国补”政策只是短期红利 长期发展仍需增强内生动力
“以旧换新”补贴政策对2024年家电消费市场增长起到至关重要作用。据商务部统计，截至12月19日，超过3330万名消费者购买相关家电以旧换新产品超5210万台，家装厨卫“焕新”补贴产品超过5300万件。
在上海家电市场，上海交电家电商业行业协会近日公布数据显示，截至12月28日，参与家电家居以旧换新的人数超过700万人次。空调、冰箱、洗衣机、电视、电脑等8大类家电销量同比增长30%至40%，在政策实施期间，累计发放补贴金额达17.28亿元，各平台合力促进家电、家居、适老化产品消费额近110亿元。
“以旧换新不仅仅换的是家电产品，同时换的是新思维、新市场、新技术和新场景。”上海交电家电商业行业协会秘书长葛森表示，“以旧换新”补贴政策是推动家电行业发展的加速器，但企业的自身竞争力和主动性则是长远发展的根本。
2024年12月31日，上海市商委表示，2024年已纳入国家家电以旧换新政策支持范围的冰箱、洗衣机、电视等8大类产品，自2025年1月1日起继续实施以旧换新补贴政策。京东集团1月1日宣布，2025年消费品以旧换新国家补贴拉开帷幕，京东已率先承接国家补贴发放工作，各省市活动陆续上线中。
在业界看来，2024年如果没有“以旧换新”补贴，家电消费或将遭遇两位数的下降。2025年，国家“以旧换新”补贴政策有望延续，对家电行业仍会产生一定的拉动力，但是冲击力可能不会再像2024年下半年那么强。
“2025年国家补贴政策可能会延续，但不等于2025年家电消费仍会高增长。”奥维云网总裁郭梅德表示，我国家电换新的整体比例预计约40%左右，2024年的国补政策已经提前透支了未来两年的部分换新需求，因此2025年家电销量增长或将受到一定影响。另外，2025年以手机为代表的3C类产品也有望实施以旧换新补贴，届时当消费者把钱花在手机等3C产品上时，也将在一定程度上挤压家电消费的支出。
郭梅德认为，2024年第三、第四季度，家电消费呈现蓬勃发展，背后是“以旧换新”补贴推动了消费潜力，拉动了短期增长，但是“以旧换新”政策并没有放大消费者未来几年内的需求总量，只是改变了消费节奏，实现了需求前置。因此，对家电企业来说，当前重要的是要利用“国补”的窗口期去修炼内功，努力把产品做好，增强家电长期主义的内在竞争力。
激活存量拓展增量 未来还需创新突围
当前家电行业依然面临诸多挑战，存量时代企业竞争加剧，渠道的多元化、碎片化特征越来越明显，“以旧换新”补贴只是短期红利，家电行业仍需寻求破局之策。
“无论以旧换新政策效应多么显著，对于家电行业来说，它仅是一段特殊历史时期内的短期外力。”劳帼龄表示，家电企业还是要锻造行业长期发展的内生动力和核心竞争力，需要加强创新研发，推动行业可持续高质量发展。
对家电行业来说，当前要全面贯彻新发展理念，围绕数字化、绿色化、智能化，打造新的消费增长点。家电企业要聚焦技术创新，推动产品创新和服务创新，提升产品的智能化、个性化，同时优化营销渠道创新，加强线上线下融合等。另外，家电行业要积极响应国家的“双碳”目标，推进绿色供应链建设，开发环保节能产品，实现可持续发展。
除此之外，家电行业还要加强行业协作和异业共建，推动家电产业内外的多层次合作，加强产业链上下游合作，打破行业壁垒，共同构建开放共赢的产业生态。
韩建华认为，2025年除了国家政策支持外，家电企业要实现持续增长，可以从几方面发力：布局物联网、人工智能等前沿技术，推动产品高端化转型，通过建设智能工厂提升制造效率；通过渠道下沉，覆盖下沉市场，加强海外市场本土化运营能力，布局新品类与新场景，开拓新兴市场；打造智能家居生态体系，提供场景化解决方案，通过短视频、直播营销等方面，与年轻群体建立情感连接，提升品牌活力等。
“偶遇红利时不以物喜，穿越周期时不以己悲。”美的集团上海运营中心总经理王琦表示，目前家电行业整体趋于饱和，彻底进入存量市场，各品牌普遍面临增长瓶颈，为此家电业要专注主业、用心经营，这也是当前最确定性的生存之道。未来家电市场向上拓展才有无限可能和空间，为此需要做到技术创新不断迭代，确保质量更高、效率更快以及价值链更优。（新华财经 高少华）
- “国补”政策拉动2024家电消费回暖 存量时代行业仍需创新破局2025/1/2